A la fin du dernier millénaire, la société Apple avait fait enregistrer, par l’intermédiaire de trois dépôts, la marque verbale « Think Different » auprès de l’Office de l’Union européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO), les produits visés à l’enregistrement étant logiquement dédiés au matériel informatique et aux logiciels.
En 2016, la société Swatch AG, fabricant et commercialisant les montres éponymes, avait présenté auprès de l’EUIPO des demandes de déchéance portant sur ces trois marques, faisant valoir que lesdites marques n’avaient fait l’objet d’aucun usage sérieux pour les produits concernés pendant une période ininterrompue de cinq ans.
L’EUIPO faisant intégralement droit à ces demandes, Apple contestait ces décisions devant la Chambre de recours de cette même EUIPO, laquelle confirmait la position adoptée.
Apple saisissait ensuite le Tribunal de l’Union européenne, aux motifs que :
- La chambre de recours n’aurait pas pris en compte le niveau d’attention élevé du public pertinent dans le cadre de l’appréciation de l’usage sérieux des marques contestées ;
Apple contestait ici l’argument suivant lequel le public pertinent ne pouvait qu’ignorer les étiquettes apposées sur l’emballage des ordinateurs qui mentionnaient les marques contestées.
- la chambre de recours n’aurait pas tenu compte des chiffres de ventes d’ordinateurs sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne ;
- la chambre de recours aurait estimé que les marques contestées étaient dépourvues de caractère distinctif.
Sur le premier point, le Tribunal répond qu’Apple ne démontre pas que la prise en compte d’un niveau d’attention élevé aurait dû conduire la chambre de recours à considérer que le consommateur allait examiner l’emballage dans le moindre détail et qu’il aurait nécessairement porté une attention particulière aux marques contestées.
S’agissant ensuite du volume des ventes, le Tribunal relève que les documents communiqués par Apple contiennent uniquement des informations portant sur les ventes mondiales et ne fournissent aucun élément quant à ce même volume de vente réalisé sur l’ensemble des pays composant l’Union européenne.
Quant à l’appréciation du caractère distinctif des marques enregistrées, le Tribunal constate que cet argument procède d’une lecture erronée des décisions attaquées, la chambre de recours estimant le degré assez faible de cette distinctivité.
Le Tribunal ajoute ici que les conclusions de la chambre de recours sur le caractère distinctif des marques contestées ne sont pas contredites par un faisceau d’éléments de preuve visant à établir l’usage sérieux de celles-ci.
En tout état de cause, la question du caractère distinctif d’un signe est étranger à qualification d’usage sérieux objet des débats.
En conséquence, le Tribunal confirme les déchéances affectant les marques litigieuses dans son arrêt du 8 juin 2022, Apple n’apportant pas la démonstration de l’usage sérieux des marques litigieuses au cours des cinq années précédant les demandes de déchéances, l’arrêt soulignant également l’antériorité des éléments apportés par Apple par rapport à cette période.
