Quand le design d’un tube de rouge à lèvres constitue une marque

Vianney DESSENNE
Vianney DESSENNE  - Avocat

Source : ARRÊT DU TRIBUNAL (cinquième chambre), 14 juillet 2021 (*) (1), InfoCuria,

 

La société Guerlain avait déposé auprès de l’EUIPO (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle) une demande d’enregistrement d’un signe tridimensionnel dans le cadre de la protection en tant que marque d’un tube de rouge à lèvres représenté comme suit :

 

 

Cette demande était rejetée.

 

En effet et selon l’EUIPO, le signe en question ne présentait pas de caractère distinctif.

 

La société GUERLAIN formait alors un recours devant la chambre de recours de l’EUIPO, laquelle confirmait la position adoptée.

 

Saisissant le Tribunal de l’Union européenne, celui-ci a au contraire estimé, dans son arrêt n° T-488/20 du 14 juillet 2021, que ce signe distinctif dont la protection est recherchée « divergeait des normes et habitudes du secteur », annulant en conséquence la décision attaquée.

 

Pour en arriver à cette solution, le Tribunal rappelle en premier lieu que l’appréciation du caractère distinctif ne se fonde pas sur l’originalité ou l’absence d’utilisation de la marque demandée dans le domaine dont relèvent les produits et les services concernés.

 

En conséquence, la seule nouveauté de la forme litigieuse n’est pas suffisante pour conclure à l’existence d’un caractère distinctif.

 

Cependant, le Tribunal relève que l’importante variété de formes de produits dans un secteur déterminé ne constitue pas une condition au fait qu’une éventuelle nouvelle forme soit nécessairement perçue comme l’une d’elles.

 

En outre, la circonstance que des produits aient un design propre n’implique pas nécessairement qu’une marque constituée de la forme tridimensionnelle de ces produits puisse distinguer lesdits produits de ceux d’autres entreprises.

 

Ainsi, la prise en compte de l’aspect esthétique de la marque demandée n’équivaut pas à une évaluation de la beauté du produit en cause mais vise à vérifier si celui-ci est en mesure de générer un effet visuel objectif et inhabituel dans la perception du public pertinent.

 

Enfin, tenant compte des images prises en considération par la chambre de recours comme constituant la norme et les habitudes du secteur concerné, le Tribunal constate que la forme en cause est inhabituelle pour un tube de rouge à lèvres et diffère de toute autre forme existant sur le marché.

 

Le Tribunal précise que la forme dont l’enregistrement est recherchée rappelle celle d’une coque de bateau ou d’un couffin.

 

Or, une telle forme diffère significativement des images prises en considération par l’EUIPO représentant majoritairement et classiquement des tubes de rouges à lèvres de forme cylindrique et parallélépipédique.

 

Le TUE considère également que la présence d’une forme ovale en relief est insolite et contribue à l’apparence inhabituelle de la marque demandée.

 

Enfin, le fait que le rouge à lèvres représenté par cette marque ne puisse pas être positionné de manière verticale renforce l’aspect visuel inhabituel de sa forme.

 

Au regard des caractéristiques spécifiques du signe dont la protection est requise, sa distinctivité est caractérisée par rapport à des produits concurrents, l’indication de son origine, finalité même de la marque, étant avérée selon le TUE.

 

Le Tribunal en déduit que le public pertinent sera surpris par cette forme facilement mémorisable et la percevra comme divergeant de manière significative de la norme et des habitudes du secteur des rouges à lèvres en mesure d’indiquer l’origine des produits concernés.

 

Dès lors, la marque demandée dispose d’un caractère distinctif autorisant son enregistrement.

 

L’originalité de cet arrêt tient dans le fait qu’il se prononce sur la distinctivité d’une marque tridimensionnelle, ce qui n’est pas courant compte tenu du fait que l’immense des marques enregistrées sont de nature verbale ou figurative.

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