Quand l’utilisation d’une marque attractive pour générer du trafic constitue un acte de concurrence déloyale

Une place de marché a été condamnée au titre d’actes de concurrence déloyale, celle-ci utilisant sciemment une marque renommée dont les produits n’étaient plus disponibles pour orienter les internautes vers des produits concurrents.

Source : Legalis | L’actualité du droit des nouvelles technologies | Cour d’appel de Paris, pôle 5 – ch. 2, arrêt du 20 novembre 2020

 

La société BONPOINT, spécialisée dans la confection et la vente de vêtements haut de gamme pour enfants, commercialise ses produits par l’intermédiaire de ses propres boutiques et par celui de revendeurs spécialisés dans la distribution en ligne de vêtements multimarques.

 

Cette société avait constaté qu’un site marchand, affichant ses produits dont 90% étaient cependant indisponibles, renvoyait les internautes vers des produits similaires et concurrents mais non indiqués comme tels, entretenant à dessein une confusion dans l’esprit desdits internautes.

 

Le site litigieux se présente comme un guide d’achat de mode et de décoration en ligne permettant la mise en relation de ses visiteurs avec d’autres sites e-commerce.

 

L’éditeur du site litigieux a pour activité la gestion de places de marché en ligne et est rémunérée sur la base des clics sur les liens redirigeant vers les sites marchands partenaires.

 

C’est dans ces circonstances que la société BONPOINT a fait assigner cet éditeur devant le tribunal de commerce de Paris sur le fondement de la responsabilité civile eu égard à ces actes qu’elle considérait comme relevant de la concurrence déloyale.

 

Cependant, les juges consulaires n’ont pas suivi le raisonnement de la société BONPOINT, celle-ci étant débouté et interjetant appel de la décision de 1ère instance.

 

Dans son arrêt du 20 novembre 2020, la Cour d’appel de Paris relève en premier lieu que la société éditrice du site litigieux ne vend donc pas directement les articles qu’elle présente sur son site, renvoyant les internautes vers d’autres sites, principe même de la place de marché.

 

La Cour relève également que cet éditeur est rémunéré par lesdits sites au nombre de clics en provenance du site litigieux : il a donc tout intérêt à générer un maximum de flux en mettant en avant les produits de marques renommés, s’affranchissant de l’indisponibilité de ceux-ci pour renvoyer les internautes vers des produits concurrents.

 

En conséquence, si la société éditrice n’est pas le fournisseur direct du produit concurrent, elle tire tout de même un avantage à ce que l’internaute soit dirigé vers celui-ci, compte tenu de son mode de rémunération.

 

En l’occurrence et s’agissant de produits de la marque BONPOINT, seuls 5 des 70 articles apparaissant sur les pages de la plateforme litigieuse étaient disponibles à la vente : lorsque l’internaute cliquait sur ces produits, il était dirigé vers une page lui indiquant cette indisponibilité, l’invitant à consulter des produits similaires sans que son attention soit véritablement attirée sur le fait qu’il ne s’agissait pas d’articles de la marque BONPOINT.

 

Or, en mettant en exergue sur sa plateforme des articles de cette marque dont il savait que 90% n’étaient plus disponibles et en renvoyant les visiteurs vers des produits similaires concurrents, la Cour en conclut que l’éditeur a commis des actes de concurrence déloyal en utilisant la marque BONPOINT alors que ses produits n’étaient plus proposés à la vente, le mode de rémunération « au clic » incitant cet éditeur à augmenter le trafic sur sa place de marché, ne faisant qu’accroitre la suspicion de l’usage de procédés déloyaux pour attirer la clientèle.

 

Selon la Cour, la faute de la société éditrice du site litigieux est caractérisée, celui-ci étant condamné à réparer le préjudice moral subi par la société BONPOINT en relation directe avec les actes de concurrence déloyale consistant à vulgariser et banaliser l’image de la marque renommée.

 

Par ailleurs, la Cour condamne cette même société à réparer un préjudice né d’un détournement de clientèle.

 

On ne sait pas à ce stade si l’éditeur de la place de marché a formé un pourvoi en cassation, toujours est-il que cet arrêt s’inscrit pleinement dans la définition prétorienne de la concurrence déloyale, ici par l’usage de la marque d’autrui en tant que marque d’appel.

 

Vianney DESSENNE